全球消費(fèi)趨勢(shì)很明顯了？星巴克暴雷與奧樂(lè)齊崛起
激石Pepperstone(http://qintiejiang.com/)報(bào)道：
“咖啡巨頭”美國(guó)客流量遭14年來(lái)最大降幅，而“窮鬼超市”正在全球范圍內(nèi)崛起。
5月1日，星巴克發(fā)布2024財(cái)年Q2財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，星巴克二季度美國(guó)的門店銷售額下降3%，客流量下降7%，為2010年以來(lái)最大的季度降幅，此外，其中國(guó)市場(chǎng)銷售額也同比下降了11%，遠(yuǎn)不及此前預(yù)期。受此拖累，星巴克當(dāng)天的美股股價(jià)跌17%。
不僅是星巴克，必勝客和肯德基兩大全球餐飲巨頭也在最新的財(cái)報(bào)中報(bào)告了季度銷售額的萎縮。
而與之形成鮮明對(duì)比的是，憑借著低價(jià)策略，“窮鬼超市”奧樂(lè)齊正在全球范圍內(nèi)不斷崛起。
這似乎表明，全球消費(fèi)市場(chǎng)正在迎來(lái)一個(gè)新趨勢(shì)：在高通脹和高利率并存的的大環(huán)境下，消費(fèi)者正在拋棄大品牌、擁抱“低價(jià)”。
高價(jià)“勸退”消費(fèi)者
為彌補(bǔ)疫情期間的虧損，眾多餐飲企業(yè)陸續(xù)開(kāi)始提高菜單價(jià)格。有數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)消費(fèi)者食物支出占收入的比重已經(jīng)攀升至三十年來(lái)最高。
從更宏觀的角度看，通貨膨脹和高利率環(huán)境也在打壓消費(fèi)行為。零食制造商億滋國(guó)際CEO?Dirk Van de Put表示：
“消費(fèi)者正在與較低的優(yōu)惠福利、較高的利率水平以及普遍的通貨膨脹做斗爭(zhēng)?！?/p>
與此同時(shí)，外出用餐的成本還在迅速飆升。美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，3月，美國(guó)快餐價(jià)格上漲了5%，而雜貨店價(jià)格的增速更慢。如果相較于2019年同期水平，美國(guó)快餐價(jià)格則上漲了33%，而雜貨價(jià)格僅上漲了26%。
價(jià)格高企下，餐飲領(lǐng)域消費(fèi)日顯疲弱，直接體現(xiàn)在了消費(fèi)品牌的業(yè)績(jī)“逆風(fēng)”中。
發(fā)布最近財(cái)報(bào)后，星巴克的高管表示，星巴克正在流失“偶爾光顧”類型的顧客，從第一季度末到第二季度末，其活躍的忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)用戶減少了150萬(wàn)。
一些預(yù)包裝食品巨頭也報(bào)告了最新的銷售額下滑?？ǚ蚝嗍显谏现苋硎?，受通貨膨脹和優(yōu)惠力度減輕影響，其季度銷售額下降了1.2%，品客薯片母公司Kellanova也在上周四表示，因公司上調(diào)價(jià)格，其北美銷量下滑了5%。
根據(jù)市場(chǎng)研究公司Revenue Management Solutions的數(shù)據(jù)，與2023年同期相比，今年前三個(gè)月美國(guó)快餐客流量下降了3.5%。根據(jù)尼爾森IQ的數(shù)據(jù)，在截至4月20日的52周內(nèi)，美國(guó)食品和飲料的雜貨銷售額與去年同期相比下降了2%。
華爾街最受歡迎的連鎖餐廳Wingstop的首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Skipworth在接受媒體采訪時(shí)表示：
“我們?cè)谙M(fèi)者身上看到的是，如果他們感到壓力，傾向于減少高頻率的快餐消費(fèi)。”
Skipworth還表示，最近發(fā)生在Wingstop門店的趨勢(shì)是：顧客平均每個(gè)月來(lái)一次，并將在此的消費(fèi)作為“獎(jiǎng)勵(lì)餐”而非“日常便飯”；其次，低收入的消費(fèi)者光顧門店的頻率更高。
便宜才是王道
作為低價(jià)商超鼻祖，奧樂(lè)齊僅靠“便宜”這一點(diǎn)，就贏得了消費(fèi)者的青睞。
根據(jù)零售研究和咨詢公司Customer Growth Partners的數(shù)據(jù)，今年前三個(gè)月，就一籃子50種典型家庭用品的價(jià)格來(lái)看，奧樂(lè)齊比沃爾瑪便宜約6%，新鮮和冷凍食品則便宜近16%。
這直接撬開(kāi)了消費(fèi)者們飽受高通脹擠壓的錢包。根據(jù)分析公司Placer.ai的移動(dòng)設(shè)備定位數(shù)據(jù)，3月份奧樂(lè)齊美國(guó)門店客流量同比增長(zhǎng)了約26%，高于美國(guó)連鎖超市巨頭Kroger的6%增長(zhǎng)和Trader Joe's的15%增長(zhǎng)。
有消費(fèi)者這樣評(píng)價(jià)奧樂(lè)齊：
“在這里你感受不到通脹?！?/strong>
目前，奧樂(lè)齊在美國(guó)約有2400家門店，過(guò)去十年以每年新增約100家門店速度擴(kuò)張。上個(gè)月，奧樂(lè)齊宣布，計(jì)劃投資90億美元將開(kāi)店速度翻倍，在2028年底之前在全美增加800家門店。
“逆風(fēng)”還將持續(xù)多久？
盡管麥當(dāng)勞等其他連鎖餐廳近幾個(gè)月來(lái)持續(xù)警告消費(fèi)者縮減支出的行為，但近期的回調(diào)幅度顯然還是超出了部分高管的預(yù)期。
麥當(dāng)勞首席財(cái)務(wù)官Ian Borden在上周的電話會(huì)議上表示：
“宏觀逆風(fēng)甚至比我們預(yù)期的還要大。”
麥當(dāng)勞CEO Chris Kempczinski也告訴分析師，謹(jǐn)慎的消費(fèi)情緒正在蔓延全球。
不過(guò)，百勝表示，該公司的一季度將是今年最疲軟的季度，似乎對(duì)未來(lái)的消費(fèi)反彈持樂(lè)觀態(tài)度。
要具體到何時(shí)才能反彈，答案仍是未知。
不過(guò)，在緊縮的消費(fèi)環(huán)境下，各大餐飲品牌決心放下身段，用降價(jià)換取市場(chǎng)。
達(dá)美樂(lè)CEO Russell Weiner表示，自2022年以來(lái)，該公司一直將其全國(guó)混搭套餐定價(jià)保持在6.99美元，這有助于其從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶走份額。
Kellanova CEO Steve Cahillane表示，公司將提供更多優(yōu)惠，并計(jì)劃在月初（消費(fèi)者手頭擁有最多現(xiàn)金時(shí)）推廣大包裝，在月底推廣小包裝。
星巴克也表示，將于7月首次向非忠誠(chéng)會(huì)員開(kāi)放僅限其應(yīng)用程序的交易。據(jù)澎湃新聞，星巴克還正在“悄悄”打折，推出拼團(tuán)、滿減、折扣等各類優(yōu)惠活動(dòng)，選擇“以價(jià)換量”。
當(dāng)前，或許對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“不漲價(jià)”就已經(jīng)是最好的消息了。正如Weiner所說(shuō)：
“顧客就只是不想要驚喜?！?????????
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