年末白酒提價忙：短期“心機”與長期壓力共舞

激石Pepperstone(http://qintiejiang.com/)報道：

臨近年終，或是受了龍頭貴州茅臺（600519.SH）提價的影響，白酒行業(yè)人心思漲。

但茅臺提價并不能輕易復(fù)制。就連第二把交椅的五糧液（000858.SZ）都在搖擺：先減量20%，再“擇機提價”。

畢竟不是哪家都似飛天茅臺在出廠價和終端售價之間有那般厚的“安全墊”。

就在五糧液舉棋不定時，其他次高端品牌卻按耐不住“搶跑”了。

據(jù)12月27日公開報道，劍南春將旗下核心大單品“水晶劍”出廠價調(diào)漲20元/瓶，目前水晶劍占劍南春約八成的銷售額。

同日，貴州茅臺旗下系列酒產(chǎn)品醬香經(jīng)典出廠價提價10元至218元/瓶，金王子酒提價20元至178元/瓶。

信風(fēng)（ID：TradeWind01）12月28日再度獲悉，舍得酒業(yè)（600702.SH）亦對旗下次高端大單品“品味舍得”的出廠價提價20元/瓶至438元/瓶。

提價似乎成為了強心劑，當(dāng)日舍得酒業(yè)領(lǐng)漲白酒板塊，午盤后封死漲停板，收于95.28元/股。

年初白酒行業(yè)人士還在疾呼庫存“堰塞湖”已經(jīng)形成，但年末卻紛紛無視庫存問題開始提價，這是“漲價去庫存”的邏輯適用于白酒行業(yè)，還是另有隱情？

補貼式提價

在酒難賣、逐漸內(nèi)卷的白酒行業(yè)，調(diào)整價格成了賣酒最好的方法。

目前白酒市場可粗略分為三類產(chǎn)品：

以飛天茅臺所代表的千元價格帶及以上的高端白酒、價格在300-800元的次高端白酒和以牛二、玻汾為代表的光瓶酒。

高端白酒主要打品牌，光瓶酒則靠渠道帶貨，而競爭最激烈的次高端白酒，既錨定商務(wù)宴請等“面子”消費場景，也有一定的帶量需求，因此品牌與渠道掌控力缺一不可。

這正是劍南春和舍得相繼提價的大背景。

品牌通過價格表現(xiàn)，渠道則通過利潤維系，畢竟不賺錢經(jīng)銷商不會賣酒。以此次提價的品味舍得產(chǎn)品為例，其定位為舍得酒業(yè)的次高端核心大單品，終端建議零售價468元。

信風(fēng)（ID：TradeWind01）從接近舍得酒業(yè)人士處獲悉，品味舍得提價后，經(jīng)銷商打款價已達438元。但另據(jù)今日酒價酒犀網(wǎng)的數(shù)據(jù)，目前品味舍得的批價穩(wěn)定在330元，已與出廠價倒掛超百元。

有華東AMC系券商分析師對信風(fēng)（ID：TradeWind01）表示，舍得酒業(yè)此次漲價具有“跟風(fēng)”性質(zhì)，而劍南春的水晶劍則每年這個時候都會漲價。在其看來，白酒并不適合在當(dāng)下的庫存壓力下提價。

上述接近舍得酒業(yè)人士亦透露，舍得酒業(yè)此次漲價旨在促進春節(jié)回款，對渠道利潤影響不大，后續(xù)舍得酒業(yè)將通過返利等形式實現(xiàn)渠道利潤穩(wěn)定。

至于打款價上漲侵占經(jīng)銷商更多利潤的問題，上述分析師則表示可以通過返利等手段來補償經(jīng)銷商。這是白酒企業(yè)的常見做法，較為知名的是五糧液每年12月18號的經(jīng)銷商大會將會對旗下經(jīng)銷商進行模糊返利。

據(jù)了解，這筆返利費用部分會呈現(xiàn)在部分酒企的銷售費用、合同負(fù)債或是管理費用中。

在2023年五糧液1218經(jīng)銷商大會之前，五糧液對外釋放了將在年內(nèi)對普五進行提價的預(yù)期，并將年度返利考核改為分季度進行，刺激經(jīng)銷商回款以完成“開門紅”。

五糧液的直接競對同樣使用價格手段做出了防御性動作。

信風(fēng)（ID：TradeWind01）從接近瀘州老窖（000568.SZ）人士處獲悉，瀘州老窖對旗下高端大單品國窖1573進行短暫調(diào)價，在12月18日之前打款價格將下降30-50元。

由于五糧液與瀘州老窖的經(jīng)銷商存在部分重合，后者通過降低打款價搶占渠道資金的意圖明顯。

失效的價格傳導(dǎo)

事實上，渠道內(nèi)堵塞的庫存并沒有消失，漸弱的消費需求也暫時沒有回來。

有華中地區(qū)的終端經(jīng)銷商對信風(fēng)（ID：TradeWind01）表示，今年節(jié)前的白酒消費甚至不如2022年同期。

直觀表現(xiàn)是大部分白酒產(chǎn)品從出廠價到批價，再到終端零售價的價格傳導(dǎo)機制失效。

換而言之，廠商的“主動提價”未必能帶動批價以及終端零售價的上漲，因為壓款進貨的經(jīng)銷商遇到動銷不暢的情況，自然會降價拋售。

典型的案例是2021年底五糧液對普五出廠價的上調(diào)，此后經(jīng)銷商進貨的綜合成本驟增至969元/瓶。但普五批價卻從2022年八月跌至930元/瓶并延續(xù)至今，與出廠價形成長期倒掛。

原因有二：一方面，經(jīng)銷商已對普五形成了“導(dǎo)流”產(chǎn)品的認(rèn)知且難以扭轉(zhuǎn)；另一方面，普五的終端零售價也始終未能追趕飛天茅臺。

五糧液尚且如此，更何況一些覬覦這個位置的次高端酒企。

比如山西汾酒（600809.SH）在2023年6月對旗下青花系列進行大幅度提價，其中對青花30的出廠價提價幅度高達80元，但傳導(dǎo)到批價則只上漲了10元。

不過，通過漲價刺激經(jīng)銷商壓貨的作法也并非一勞永逸。

以酒鬼酒（000799.SZ）為例，其定位千元單品的內(nèi)參酒批價于2021年7月還在820-830元，但在消費升級戛然而止的2022年，內(nèi)參的批價直降至750元，與出廠價嚴(yán)重倒掛。

此時，賣不動貨的經(jīng)銷商也不愿再拿貨，2021年至2022年，酒鬼酒的庫存成品酒從5914噸增至7375噸。

酒鬼酒的業(yè)績也近乎同步斷崖式下滑，暫時仍沒有反轉(zhuǎn)的跡象。2023年前三季度，酒鬼酒營收、凈利分別同比大幅下滑38.54%和50.75%。

信風(fēng)（ID：TradeWind01）從接近酒鬼酒人士獲悉，目前酒鬼酒省外的渠道庫存在3-4個月之間，仍高于行業(yè)平均水平。

小幅度批價與出廠價倒掛尚可靠補貼返利等手段維護，但經(jīng)銷商倉庫里的酒賣不出去又能讓誰來接盤呢？

這或許是白酒行業(yè)未來一段時間必須解決的難題。?????????